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愛奇藝高管披露漲價:醞釀已久 經過多次調研測算

愛奇藝高管披露漲價:醞釀已久 經過多次調研測算

(原標題:愛奇藝高管披露“漲價”背後: 曾計劃上半年執行,定價經過多次調研測算)

對於“漲價”這件事,醞釀已久的愛奇藝終於提上了日程。從明天(11月13日)開始,愛奇藝將正式調整黃金VIP會員服務價格。以黃金VIP會員月卡爲例,目前價格是19.8元,即將漲至25元,漲幅約在26%。

在此之前,包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻在內的主流視頻平臺的基礎會員費已經9年沒有漲價了。

“其實愛奇藝本來計劃在今年上半年就開始進行調整,但因爲疫情的原因推遲到現在。”對於此次漲價,愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華告訴第一財經記者。

他在接受第一財經採訪時表示,愛奇藝一直在判斷漲價的時機,也研究了國內外其他的同業漲價的歷史以及數據的變化,並圍繞消費者接受價格程度做了多次調研,“看消費者對月費價格的接受程度,中位值是多少,平均值是多少。”在做了不同價格調整幅度下用戶的接受程度和變化等測算後,最終定出價格。

他透露,基於調查下來用戶可接受程度,愛奇藝原本定下的價格比目前已公佈的價格要高,在最後執行時還是決定再往下降了降。“因爲畢竟現在經濟各方面還是受到影響。”

漲價的背後,一方面是中國視頻行業10年投入10年虧損的殘酷現實,另一方面是行業正在經歷從商戶付費到用戶付費主導的過渡,用戶逐漸掌握了直接評判內容質量的話語權。

過去十年,視頻網站正在告別過去瘋狂砸錢買劇的階段,轉向內容自制。但即使到了今年,有“一起爬山嗎?”口碑懸疑網劇《隱祕的角落》爆火破圈,以及《樂隊的夏天》、《中國有嘻哈》、《奇葩說》等爆款網綜,包括愛奇藝、騰訊視頻等在內的主流視頻平臺始終沒有扭轉虧損的局面。從愛奇藝財報來看,在2019全年愛奇藝虧損103億元,其中內容採購和製作費用高達222億元。

高品質的內容創作和基於用戶付費的可持續商業模式的建立,對於苦苦追求正向現金流和正循環發展的視頻平臺和內容方而言至關重要。

在視頻行業成立之初以及相當長的一段時間裏,廣告收入特別是品牌廣告排在視頻網站營收首位,但這一模式的缺點是天花板低,增速慢,空間有限。到了2011年,視頻行業開始上線了會員模式,但當時盜版不少,向用戶收費還不是一個太可行的商業模式。隨着打擊盜版力度的加強,移動支付的快速普及以及中國影視行業高速增長,直到2018年時,愛奇藝的會員收入開始超過廣告收入。目前,付費會員收入已經約爲廣告收入的2倍 。

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而視頻行業的會員付費業務也經歷了幾個發展階段,一開始是以好萊塢電影爲核心做付費內容,到2013年開始嘗試國產電影的收費。當時只要幾萬塊錢,一部院線電影就可以授權給視頻網站,國產電影在此後驅動了付費會員的增長。直到2015年《盜墓筆記》的播出,視頻行業開始嘗試會員搶先看全集等不同差異化的排播模式,並延續至今帶動了付費會員的持續增長。

“在會員制下,內容創作者更直接的面向消費者,滿足消費者的需求,你好不好觀衆說了算。以前的廣告模式下,更多地是看廣告主買不買單。”楊向華對記者說。之所以要進行這些商業模式的變革,核心是要做大整個市場,在消費者能夠接受的情況下,讓這個產業鏈的各個參與方都受益。

對於未來是否會像Netflix的做法那樣連續多年提價,楊向華稱現在還沒有定論,“這要看看我們提供的內容的數量、質量,消費者對我們的滿意度以及消費者對我們提供服務價格的接受度,綜合調研來決定。”

他認爲,未來付費會員仍有增長的空間,一是來自於越來越新的一代年輕人不斷加入付費大軍。二是單個用戶購買會員的數量在增加。

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不過,對於尚處虧損的視頻行業而言,漲價只是解決了內容成本問題中的一環。目前會員雖然是愛奇藝最大的收入來源,但是營收佔比並不是佔據絕對地位。當人口紅利逐漸消失,互聯網廣告和流量增長放緩,推動會員增長的電影行業受疫情影響面臨挑戰,尚處虧損的視頻網站想象空間在哪兒?

從競爭角度來看,長視頻行業發展逐步穩定,但整體視頻領域的競爭持續膠着,抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起。今年第一季度,頭條系西瓜視頻免費播放院線電影《囧媽》成爲長視頻行業的攪局者,而靠二次元起家、亞文化圈層的B站也在加速出圈。

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視頻網站要實現更多營收,不能僅僅依靠用戶付費,還需要拓展更多營收渠道。楊向華提到“一魚多吃”的模式。例如,圍繞着一個IP進行多元化的內容開發、商品開發和商業模式的探索,以及除了廣告、會員費外,還有發行、遊戲等多元業務帶來的收入,被寄予期望。

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不過,上述每一種收入都帶來邊際成本,特別是發行、遊戲這兩個業務自身也在解決虧損問題。只有當邊際收入大於邊際成本,貨幣化能力越來越強,成本增速放緩,收入增速大於成本增速,視頻行業纔會距離盈利更近一步。


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對於多業務的未來成長預期,楊向華認爲,“每一個業務的發展階段不同,會員業務也是2011年開始做,直到2018年才超過了廣告收入。是不是有其他業務類型撐起另一個可觀的收入比例,平臺一直在探索。我們判斷這個空間是有的。”