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噱頭大於功效 雙十一賣房不過表面熱鬧

噱頭大於功效 雙十一賣房不過表面熱鬧

(原標題:【深度】噱頭大於功效,雙十一賣房不過表面熱鬧)

五礦招商·鷺山府 待售(2020-11-05 06:16:41)

線上賣房是所有房企無法迴避的事情,但仍收效甚微。

自從房地產開發商加入電商直播賣貨行列後,人和人的“差距”越來越大。

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一批網友雙十一消費狂歡後,感覺自己離買房又更遠了一步。而另一批網友已經開始雙十一在線剁手買房了。

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“就在我們還傻傻曬着購入的商品時,朋友圈居然已經出現雙十一買房的選手。”一名網友發帖稱。

今年9月天貓好房喊着“讓天下沒有難賣的房子”的口號,殺入了在線直播賣房行列,這讓專業的房地產交易和服務平臺貝殼找房十分緊張,立馬舉辦爲期一個月的“全民新房節”作爲應對之策。

“全民新房節”剛剛結束,貝殼又搞起了“11.11新房節”,火速上線直播,意在直面天貓好房來勢洶洶的競爭。

另外兩家電商平臺也不甘落後,京東和蘇寧易購雖然沒有天貓的高調,卻絕不可能放棄湊房地產的熱鬧。

京東早在今年6·18就邀請開發商入駐京東旗艦店,如今又在70多個城市聯合碧桂園等200多家開發商投放特惠房源;而蘇寧易購選擇了在雙十一和恆大、樂居合作,上線“蘇寧好房雙十一”。

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加上各家房企從疫情發生後便上線自己的App或者小程序,今年算是中國房地產線上營銷最火熱的一年,開發商的心態發生了根本性轉變,因此2020年也被稱爲“在線賣房元年”。

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據克而瑞統計,僅今年一季度疫情期間,TOP200房企中有143家房企啓動了線上售樓處。

然而在經歷了行業火熱的線上賣房潮後,一些業內人士發出了“噱頭大於功效”“流量難以變現”的感慨。

流量涌來

“從10月22日可以在天貓雙11搶購特價房後,10天的時間裏,就有超過4000萬人上天貓看房子。”阿里巴巴方面稱,去年全年天貓上大概有8000多萬人看房子,今年僅用了十幾天,就有了去年半年的流量。

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今年線上賣房的火熱,始於疫情爆發後線下售樓處無法開放,開發商紛紛搭建自己的線上營銷平臺。易居立刻看到了商機以及整個行業戰略轉變的可能性,拉來阿里巴巴合作“天貓好房”,把2020年的線上賣房推向高潮。

今年雙十一,天貓好房掛出3000個樓盤、80萬套特價房,覆蓋300多個城市。大部分樓盤,只要購房者先支付11.11元誠意金,就能鎖定優惠折扣。

在天貓好房平臺上營銷頗爲積極的有碧桂園、富力、保利、世茂、寶能等房企。

保利控股稱,入駐天貓好房旗艦店僅一週,瀏覽量近百萬,累計成交金額達到300億。

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爲了線上賣房,保利也拿出了十足的誠意——11月1日至11日,邀請明星每天連續抽出11套保利精裝房的物業使用權;保利發展控股各區域營銷總裁親自直播帶貨,準備了10萬紅包雨、一萬份熱乾麪,華爲mate40,戴森吹風機、希爾頓酒店住宿、西雙版納家庭遊等好禮吸引直播圍觀。

10月22日,碧桂園也聯合天貓好房開啓了“好房雙11,百億大補貼”。到雙十一直播盛典當日,碧桂園官方旗艦店訪客數突破8萬人次,商品加購人數突破1.3萬次。

富力集團董事長李思廉早在天貓好房宣告成立的時候,就說今年雙十一要拿出500億現貨一起合作。

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雙十一在天貓購買富力樓盤,除了享受線下全部優惠折扣之外,11月11日還能再享天貓折上六重禮,包括普惠現金紅包、抽取10萬回血金、抽取千元家居專享券、參與家電抽獎、享受萬元大補貼、指定樓盤購券買房享受現金折上折等。

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11月11日當晚,易居企業集團CEO丁祖昱、知名演員陳數與富力集團副總經理兼集團營銷總監鄭穗偉一起直播富力雙11巔峯之夜,直播時發放了萬張優惠補貼被秒光。

截至11月11日,部分房企或者項目在天貓好房取得了一定的銷售成績,比如:中南置地在天貓好房的99折扣券,累計售出了2906份;碧桂園廣州亞運城住宅項目在天貓好房的線上誠意金累計售出了352份;佳兆業惠州一臨海住宅項目99折抵扣券售出了315份。

不過這些網絡平臺上的銷售,其實僅僅是小額誠意金的支付,一切要等到轉爲線下覈銷時才真正算數,天貓好房的實戰成績還沒有定論。

當然也有銷量慘淡的樓盤。比如河南鄭州寶能中心推出的約10套7折特價房,只需要付11.11元誠意金就能鎖定房源,但截至11月11日的月銷售量僅爲2;位於廣州的保利金沙大都匯項目,10月份就出現在了天貓五折好房會場首頁上,號稱樓盤備案價456萬起,折扣價193萬起,此次雙十一推出了5套建面76平方米的特價房源,但是一套也沒賣出去。

功效不足

“噱頭大於功效。”對於目前各家房企都在嘗試的線上賣房、直播引流模式,一家TOP30房企市場研究部門負責人這樣評價道。


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他認爲,房企嘗試新模式的主要目的是獲取新增流量、拓寬獲客渠道。然而要把流量轉化爲精準目標客戶,再通過一套成熟的模式,把獲取的客戶資源在案場消化掉,大部分房企目前根本無法做到。因此,今年線上賣房只是表面熱鬧,對房企實質性的去化作用不大。

從大多數的房企直播活動中可見端倪。11月11日下午,碧桂園一場直播活動設置的抽獎清單包括:2000元紅包雨、2666元紅包券、戴森吹風機、小米空氣淨化器、科沃斯掃地機器人、華爲P40等,吸引到的實時觀看人數超過37萬人,觀衆搶紅包和抽獎都很積極,但是當主播放出10套特價房源鏈接時,卻叫賣了很久都沒有被秒光,其實這批特價房只需要11.11元就能提前鎖定。

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五花八門的優惠、讓利活動、直播抽獎,一直是天貓最擅長的,但是買房絕不是僅靠吸引圍觀就能達成的衝動消費,小額補貼、名人帶貨顯然無法吸引到一個家庭做出如此重大的決策。

從天貓好房剛推出,就搞起了噱頭,包括“5折買房”“12萬就能買到佛山的房”“單套能省100萬”,這些都是電商非常精通的營銷玩法。


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此外,天貓還送出了一套房子的終身使用權,位於武漢的中南拂曉城,面積107平方米,最終一名武漢當地人中獎,可以在這套房子里居住到2057年。

但是落到實質上,開發商並不可能給天貓太多的優惠政策,與貝殼找房比較來看,雙方的價格相當。除了極少數的營銷個例,天貓好房的房源價格仍在正常區間內。

一名易居內部人士告訴界面新聞記者,5折買房大體上是不可能的,營銷玩法都是阿里牽頭在做。

噱頭式營銷,確實爲開發商帶來了新增流量,但電商擅長的快消品模式,依然與房地產產品性質存在嚴重衝突,這些流量不太好消化。

天貓好房誕生之初,還被賦予一向使命——抵抗地產行業“渠道爲王”的趨勢,解救那些被渠道綁架的開發商。

至少從目前來看,天貓好房的模式仍然無法對樹大根深的渠道模式產生動搖。一名業內人士告訴界面新聞記者,一二線城市的相對滯銷樓盤,仍然高度依賴渠道,在渠道尚未下沉的三四線城市,情況則稍好一點。

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另一方面,天貓好房確實給貝殼找房製造了危機感。

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在天貓好房宣佈成立僅10天后,即9月25日,貝殼找房開啓了“全民新房節”,請來郎平和中國女排姑娘做代言人。廣告語和天貓好房如出一轍——“爆款樓盤66折,億元補貼限時搶,開啓一個買房狂歡月”。


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雙十一期間,貝殼也沒閒着,又打出了“爆款樓盤5折”的廣告,“大牌總裁價到”的直播間口號似乎是在複製天貓的創意。

針對天貓擅長的“直播帶貨”,貝殼也在全民新房節中首次開設了直播。

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貝殼的這輪新房節,延續的時間比天貓好房更長,一直到11月月底,還有大額紅包可以搶。

因而有人看好天貓好房模式的未來。一家房企區域營銷總告訴界面新聞記者,他覺得從線上導流來的客戶,偏年輕,質量是比較高的。

阿里也列出了網上看房的用戶特徵畫像:看房的90後超過40%,說明“年近30”的90後們也承擔起了成家立業的重擔;男性看房用戶比女性多,這與網購的畫像區別剛好相反。

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年輕人若能接受網上看房,這件事就將成爲未來趨勢。

“線上賣房已經是所有房企無法迴避的一個事情。”一家TOP30房企的區域總經理助理對記者表示。

疫情改變了所有人的心態,不僅客戶在習慣網上看房,開發商也都慢慢習慣了線上導流。他表示,自己所在房企線上導流效果不錯,今年和京東合作的引流量有三四百萬,在今年半年度往後,基本每個月區域公司都有十幾套、二十套的線上導流交易,成交量在逐漸放大。

“線上賣房還處於初級階段,但房企應該佈局未來,肯定越早擁抱互聯網越好。”這位房企人士表示。