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快手上半年鉅虧63.5億 上市後估值或超3700億元

快手上半年鉅虧63.5億 上市後估值或超3700億元

(原標題:財說 快手有多賺錢?上市後估值或超3700億元)

圖片來源:視覺中國

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在無數次傳言之後,國內頭部短視頻公司快手科技(下稱快手)帶着IPO招股書向香港聯交所遞交了申請,正式按下港股上市按鈕。

快手厚達七百多頁的招股書,將其廬山真面目向公衆揭開。短視頻平臺此前並無上市先例,如何給這家營收幾百億元卻依然赤字的公司估值將是市場關心話題之一。

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爲何虧損?

快手招股書透露的祕密中,最引人矚目的就是賺錢能力了。

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2017年、2018年、2019年,快手營收分別爲83.4億元、203億元和391.2億元,複合增速爲116.5%。2020年上半年,公司營收達到253.2億,同比增長48%。

但淨利潤方面則有所波動,2019年公司經調整後淨利潤還有12.34億元,2020年上半年則鉅虧63.5億元。

原因之一在於銷售費用的投放。2020年上半年,快手投入了高達132.84億元的天量推廣與廣告開支費用,這一數字同比增加了354.1%。快手對此的解釋是推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌營銷活動開支增加所致。

要解釋這一點,就必須瞭解快手近兩年的業務增長髮力點。

隨着中國移動互聯網用戶增長觸頂,流量池基本飽和。特別是在抖音的快速追趕下,快手增速開始放緩。2019年6月,快手創始人宿華、程一笑發佈全員內部信,制定了日活躍用戶(下稱DAU)3億的目標。

爲了達成這個KPI,快手想出了兩個招數——上線快手極速版以及發春晚紅包。極速版的模式類似趣頭條,用戶觀看視頻可以賺金幣,邀請朋友下載可以獲得紅包獎勵。而快手贊助的2020年央視春晚,紅包預算高達40億。

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正是頻繁的“撒幣拉新”以及廣告投放,導致了2020年上半年鉅虧63.5億元。

但是從DAU以及月活躍用戶(下稱MAU)數據來看,快手的表現還是十分驚豔。

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截至2020年6月30日,快手中國區程序及小程序日活爲3.02億,月活爲7.76億,每位活躍用戶日均使用時長超過85分鐘,日均訪問快手超過10次。短視頻和直播點擊、轉發及評論達1.63億,26%的月活用戶爲內容創作者。

2017年、2018年、2019年,快手平均月活躍用戶分別爲1.36億、2.4億和3.3億,複合增速爲55.7%,2020年上半年,公司平均月活躍用戶進一步增長到4.8億。

但是快手如果要直面抖音的衝擊,競爭壓力始終存在。據抖音公佈的用戶數據顯示,目前抖音的DAU用戶約爲6億人,30分鐘使用市場佔比達35%。如果從DAU數據方面,快手還是有很大追趕空間。此外,快手和抖音定位還有些區別。快手強調把你拉回到真實的世界,抖音強調更漂亮的生活,兩款產品搶到的用戶調性差別很大。

快手也在招股書中提到,“由於我們將在可預見的未來不斷提高我們的品牌知名度並擴大用戶羣體,因此我們預計推廣及廣告開支的絕對金額將持續增加。”也就是說,未來幾年,快手應該會繼續維持天量營銷費用的戰略。

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靠什麼賺錢?

目前來看,快手的主要營收分爲三部分,分別是直播、線上營銷服務以及其他業務。其中,2020年上半年,直播以及線上營銷業務的收入分別佔了營收的68%以及28%。可以說,快手賺錢目前主要依靠的還是直播。2019年度,快手直播收入達到314.42億元人民幣,2020年上半年,直播業務爲173.49億元。

按照招股書的解釋,直播服務即直播打賞,主要指的是用戶在直播間與主播進行互動,用戶爲主播購買虛擬禮物對主播進行打賞的過程,快手對直播打賞流水進行抽成。直播服務的成本中,主播的分成比例約佔營收的38%到52%。

另一個不可忽視的業務就是線上營銷服務,特別是2020年以來快速崛起。快手解釋稱,線上營銷服務主要指爲生態系統參與方提供整套線上營銷解決方案,主要包括廣告服務以及快手粉條。廣告服務指,基於大數據和人工智能,爲廣告提供精準觸達,並收取費用。快手粉條,則是面向內容創作者,創作者可以通過付費的形式推廣他們的作品。2017至2019年,線上營銷服務收入從3.906億元增至17億元增至74億元,分別佔總收入的4.7%、8.2%、19.0%。2020年上半年營收達71.62億元,與2019年全年所差無幾,收入佔比也進一步提升至28%。

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未來,快手在利潤端的增長,將來自於結構的變化。由於快手沒有分業務披露毛利率,因此只能簡單估算。

直播業務方面,快手的成本主要是主播分成以及稅收。從過去情況看,主播收入分成及其他稅項佔直播收入的比例在55%到58%之間,換而言之毛利率最高不會超過45%。而線上營銷服務中,除了帶寬服務器以及支付渠道手續費之外,基本沒有成本。如果未來營收越來越多向線上營銷服務傾斜,未來盈利空間將進一步提高。

值得注意的是,快手目前廣告出現的頻率並不高,商業化方面相比抖音未來仍有較大提升空間。並且隨着快手平臺內直播電商的生態進一步豐富,帶貨主播也傾向與利用快手粉條來吸引客戶。未來快手在直播電商中抽傭也是水到渠成的事。

此外,快手在直播電商的基礎設施方面還大有可爲,包括協助帶貨主播進行供應鏈管理、客戶關係管理等。

如何估值?

由於短視頻平臺沒有上市先例,快手唯一能夠參照的就是主打中長度視頻的平臺嗶哩嗶哩(BILI.O,下稱B站)。

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從變現效率看,快手遠超B站。2020年上半年,快手以4.8億月活用戶創造253.2億收入,B站以1.72億月活用戶創造49.3億收入,快手的ARPU值比B站高80%。這主要是由於在直播用戶粘性方面,快手遠高於B站。另外快手也找到了直播電商這一增長點,可以保證未來兩三年的增長,而B站在直播帶貨方面的嘗試還十分有限。

以目前形勢發展,快手未來的收入可能將主要來自於直播電商及其衍生業務,而B站收入仍將保持多元化。

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目前美股市場給予B站的市銷率(TTM)爲11.5倍。在短期成長性方面,B站和快手基本相當,2020年上半年B站和快手收入同比增長69.45%和48%,但考慮到上半年疫情對直播電商影響更大,二者實際成長性相當。從變現及盈利角度看,快手在短期內盈利的希望大於B站。

綜合來看,快手的估值可比照B站,但是由於快手的營收中包含了主播分成,給予的市銷率需要有所下降。從2019年6月30日至2020年6月30日之間,快手的收入爲473.6億元,按8倍估值,快手上市後估值將超3700億元。

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值得注意的是,快手招股書顯示,IPO前,快手聯合創始人兼CEO宿華持股12.648%,快手聯合創始人兼首席產品官程一笑持股10.023%,銀鑫持股2.422%,楊遠熙持股2.069%。

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此外,騰訊持股21.567%,五源資本持股16.657%,其他投資者合計持股34.614%。從持股比例上來看,快手確係騰訊的盟友。此番快手IPO,騰訊無疑也是贏家之一。